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Unternehmensleitbilder – von der Vision zur Praxis

Mit drei spannenden Impulsen aus Unternehmen begann der Austausch über Intention und Realität von Leitbildern im ddn-Forum Digitale Transformation am 27.8.2019 in der KWB e. V. Nachdem geklärt wurde, was das Leitbild leisten kann und wo die originären Grenzen sind, trugen die Teilnehmer/-innen ihre Erfahrungen zusammen und hielten Kernsätze zur Leitbildentwicklung fest.

Eine Ursache dafür, dass immer mehr Unternehmen eine Vision, eine Mission oder ein Leitbild entwickeln, sahen die Teilnehmenden in der digitalen Transformation. Von Leitbildern wird erwartet, dass sie Orientierung geben, zu einem harmonischen Miteinander beitragen und letztlich die Unternehmenskultur positiv beeinflussen.

„Sind diese Erwartungen gerechtfertigt oder gehen sie an der Realität vorbei?“ lautete die Frage an die drei Impulsgeber/-innen. Der erste Beitrag aus einem Betrieb mittlerer Größe zeigte ein ganz anderes Bild, das wohl beispielhaft für viele Unternehmen steht: Ein Leitbild wurde irgendwann im Alleingang von der Führungsetage entwickelt und den Mitarbeitern/-innen kommentarlos als Faltblatt auf den Tisch gelegt. Das verordnete Leitbild werde nicht gelebt, sei eine Ansammlung von Worthülsen und werde als aufgesetzt und unaufrichtig empfunden.

Wie es anders geht, zeigten zwei weitere Unternehmen. Jens Dreier ist Senior Specialist Learning & Development bei der Senvion Deutschland GmbH. Er berichtete von einem zunächst erfolglosen Versuch, ein Leitbild per Infoblatt zu implementieren. Daraufhin wurde HR beauftragt, einen Strategieprozess anzuschieben. Dahinter stand die Zielsetzung, ein Markenbild zu erschaffen, das nach innen wie nach außen wirkt. Entlang des „Golden Circle“ und einer 360 Grad-Betrachtung entwickelten Marketing, HR und Vertrieb mit externer Unterstützung ein gemeinsames Verständnis von Vision (why), Werten (how) und Mission (what). Die neue Markenpositionierung bildet den strategischen Rahmen für alle zukünftigen HR-Maßnahmen. Auf dieser Basis legte das Team Kernkompetenzen fest, die es den drei Hierarchieebenen – Mitarbeiter/-innen, mittleres und höheres Management – mit unterschiedlichen Anforderungen und Verhaltensankern zuordnete. Diese Kernkompetenzen finden z. B. bei der Einstellung, in den Mitarbeitergesprächen oder bei der Personalentwicklung Anwendung.

Einen anderen, aber ebenso erfolgreichen Weg schlug Jürgen Heinisch ein, der das ELIM Seniorencentrum Eppendorf leitet. Geprägt durch eine positive und eine negative Erfahrung bei vorherigen Arbeitgebern und der Erkenntnis, dass das Leitbild des ELIM die Realität nicht mehr abbildete, setzte er einen Prozess in Gange, der die Mitarbeiter/-innen in den Mittelpunkt stellte. Zunächst entwickelte er mit einem Kreis von vier Leitungskräften Führungsgrundsätze. Von dieser Basis ausgehend erweiterte er den Kreis in mehreren Schritten um weitere Führungskräfte, die die erarbeiteten Ansätze in einem zweijährigen Prozess zu einem Leitbild formten. Dieses Leitbild ist noch immer christlich geprägt, öffnet sich aber auch für andere Religionen. Die Vision „Für mehr Himmel auf Erden“ wird durch Werte wie vorbehaltloses Helfen gestützt. Die Früchte der Leitbildarbeit sind eine hohe Mitarbeiterzufriedenheit, Kollegialität, geringe Fluktuation und Erfolge bei der Gewinnung neuer Mitarbeiter/-innen.

Der unterschiedliche Umgang mit dem Thema warf Fragen auf: Was macht eigentlich ein Leitbild aus? Wozu nützt es? Und wie ist es in der Organisation verortet? Winald Kasch, Geschäftsführer von OrgaNeo und Mitorganisator des Forums, brachte Klarheit in die Diskussion. Er definiert das Leitbild als einen Container, in dem alles enthalten sein kann, was eine gemeinschaftliche Orientierung schafft und zum Zusammenhalt der Organisation beiträgt – wobei unterschiedliche Begrifflichkeiten verwendet werden, die sich überschneiden. Ein Leitbild gehört zur Schauseite eines Unternehmens und wirkt gleichermaßen nach innen wie nach außen. Die Herausforderung besteht in der Balance zwischen z. T. widersprüchlichen Anforderungen, die verschiedene Stakeholder an ein Unternehmen stellen: es soll z. B. Profit erwirtschaften, sich gleichzeitig nachhaltig und umweltbewusst verhalten und soll Mitarbeiter/-innen und Kunden/-innen zufriedenstellen. Zwischen Leitbild und informalen Strukturen besteht kein direkter Zusammenhang, sodass ein Leitbild die Unternehmenskultur nicht verändern kann. Ein Leitbildprozess kann jedoch einen Diskurs über Werte in die Organisation tragen und damit Orientierung schaffen.

Sylke Jehna, HR- und Change Beratung, die das Forum New Work mit aufgebaut hat und es inhaltlich mitgestaltet, moderierte die anschließende Diskussionsrunde, in der folgende Ergebnisse festgehalten wurden:

1.    Ein Leitbild ist niemals statisch, sondern unterliegt einem ständigen Anpassungsprozess.
2.    Es sollte authentisch sein und zur Unternehmenskultur passen.
3.    In den Entwicklungsprozess sollten alle Mitarbeiter/-innen eingebunden werden.
4.    Die Leitbildentwicklung fördert eine Kultur der Kommunikation, der Kollaboration, der Transparenz und des Vertrauens.
5.    Die Leitbilddiskussion trägt zum Diskurs darüber bei: „Wie möchten wir in diesem Unternehmen miteinander arbeiten?“.

Die Teilnehmer/-innen fügten hinzu, dass eine stimmige Unternehmenskultur immer wichtiger werde, um Fachkräfte zu gewinnen und um die Motivation der Mitarbeiter/-innen zu erhalten. Die Frage nach der Erfolgsmessung führte zu der Einsicht, dass Werte selbst nicht messbar seien, wohl aber Kriterien für die Umsetzung darstellten. Entlang der Kriterien müssten Ziele definiert und in Maßnahmen überführt werden, deren Erfolg z. B. in einer Mitarbeiterbefragung gemessen werden könnte.

Der Diskurs über die digitale Transformation steht noch ganz am Anfang –wir werden ihn in unserem Forum fortsetzen und laden Sie herzlich zum Mitmachen ein. Wie der Austausch weitergehen soll entschieden die TN mit einem Voting der Vorschläge: Die meisten Stimmen erhielt das Thema „Menschen als Basis für Change“.

Kristina Reymann, Personalerin bei der Hamburger Sparkasse AG, wird die Diskussion mit einem Impulsbeitrag einleiten.


Termin: Montag, 18:11.2019, 15:00 -17:30 Uhr
Ort: KWB e. V., Kapstadtring 10, 22297 Hamburg
Anmeldung: Um verbindliche Anmeldung an Daria Prabucki, prabucki@kwb.de, wird gebeten.